Günümüzde gittikçe gelişen ve büyümekte olan ekonomi ile hizmet işletmelerinin ekonomi içindeki yerleri artmaktadır. Aynı hizmet kolunda bulunan işletmelerin karşılaştıkları rekabette büyümektedir. Rekabetin büyüdüğü hizmet pazarında işletmelerin karlılık, süreklilik ve büyüme hedeflerini yerine getirebilmeleri için artık daha yeni ve daha farklı pazarlama araçlarına gereksinim olduğu genel olarak kabul edilmiştir.
Kalite her ne kadar nesnel olarak algılanabiliyor olsa da aslında büyük ölçüde tüketici algısı ve beklentileri ifade etmektedir. Kaliteli hizmet, tüketicilerin hizmetlerden beklediği eşit ya da yüksek seviye faydalardan edindiği durumda oluşmaktadır. Hizmetin kaliteli olarak algılanabilmesinin temel sebebi olarak sürekliliğin sağlanması gösterilebilmektedir. Süreklilik ise tüketicinin hizmete sadık olması ile sağlanmaktadır.
Tüketiciler tarafından hizmetlerin farklı algılanmasının sağlanabilmesi için “marka”, çok önemli bir rol oynamaktadır. Marka ürünlere tanımlanmış renk, sembol, şekil, isim vb. olarak düşünüldüğünde işlevinin çok gerisinde kalacaktır. Fakat tüketiciler ister nihai tüketici olsun ister endüstriyel tüketici olsun sonuç olarak satın alma kararı veren kişilerdir. Tüketicinin yaptığı araştırmalar sonrasında insani özelliklere bürünmüş markalar tüketiciler tarafından daha farklı algılanmakta ve daha net hatırlanabilmektedir. İşletmelerin yaptığı hataları kabul etmesi, sorunları giderme çabaları tüketicinin gözünde insancıl ve daha yakın hissedilen bir konuma getirmektedir.
Markalaşma süreci, öncelikle pazarın ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamakla başlar. Hedef kitlenin kim olduğunu ve ne istediğini bilmek önemlidir. Marka oluştururken, markanın temel değerleri ve benzersiz özellikleri belirlenmedir. Böylece markanın rakiplerinden farklılaşması sağlanır. Markanın ismi ve logosu, markanın kimliğini temsil edeceğinden nasıl konumlandırılacağı hangi iletişim aracı ve pazarlama aktivitesi gerçekleştirileceği önemlidir. Müşterilerin marka ile etkileşimlerinin sağlanması, marka deneyiminin oluşturulması için gereklidir. Ürün kalitesinden müşteri hizmetlerine kadar çeşitli unsurları kapsar.
Markanın konumlandırılması, bir markanın hedef pazarında algılandığı ve rakiplerine göre nasıl yer aldığını belirleme sürecidir. Marka konumlandırması yapılırken, hedef kitlenin ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmalı, rakiplerden farklılaşmak için benzersiz bir değer önerisi sunulmalı, markanın lüks olabilmesi için yüksek kalite ve fiyat sunarken, bütçe dostu bir marka olabilmek için daha uygun fiyatlar sunmalı, rekabet ortamında nasıl konumlandırılacağı dair stratejiler geliştirilmesi göz önünde bulundurulmalıdır.
Markalaşma süreci ve konumlandırılması, bir markanın hedef kitlesinde sağlam bir bağ kurması, farklılaşabilmesi ve uzun vadeli başarı elde edebilmesi için hayati bir öneme sahiptir.